Succesvol innoveren? Begin bij het denken vanuit behoefte.

Door Niels Nederpelt op 2 mei 2018 | Leestijd: 5 minuten

Innovatie is hot. In de media wordt steeds weer de noodzaak benadrukt voor bedrijven om te innoveren. Om te groeien, of in elk geval om te overleven. Een innovatief concept als Retourplaza kan rekenen op veel belangstelling. Tegelijkertijd laten situaties zoals het faillissement van warenhuis V&D en vele andere retailers zien dat je met alleen ‘op de winkel passen’ het tegenwoordig niet meer redt (letterlijk en figuurlijk). Maar succesvol innoveren is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Want hoe kom je tot een nieuw idee voor een product, dienst of concept waar klanten écht op zitten te wachten? En hoe zorg je ervoor dat je businessmodel goed blijft aansluiten bij de veranderende behoeften en verwachtingen van klanten? In deze blog help ik je op weg.

Blanc post-its

Wat is een innovatie?

Voordat ik dieper in ga op hoe je de succeskansen van jouw innovatie inspanningen kunt vergroten, is het goed om eerst stil te staan bij wat we precies verstaan onder de term innovatie. Door het veelvuldige gebruik is het de laatste jaren namelijk wat een containerbegrip geworden. Pakken we er een wetenschappelijke definitie bij, dan komen we uit bij innovatie als “nuttige vernieuwing”, en innoveren als “het introduceren van vernieuwingen die nuttig zijn.” [1] Nut toevoegen betekent dat de gebruikers van de innovatie beter worden van de vernieuwing. In het economisch verkeer betekent ‘nuttig zijn’ waarde creëren.

Op zich een definitie die ‘klopt’. Maar tegelijkertijd ook vrij abstract en daardoor moeilijk toepasbaar. Zelf ben ik daarom fan van de meer praktische definitie die Gijs van Wulfen hanteert: “Een innovatie is een nieuwe oplossing voor een relevante klantfrictie of behoefte.”[2] Want alleen als een nieuw product, dienst, concept of oplossing aansluit bij de werkelijke behoeften van de klant of gebruiker, zal hij bereid zijn er voor te betalen of zijn gedrag er voor aan te passen.

"Een innovatie is een nieuwe oplossing voor een relevante frictie of behoefte van je klant."

Gijs van Wulfen

Innovatie draait dus niet zozeer om ideeën, maar veel meer om het begrijpen van de fricties (problemen) en behoeftes van je doelgroep. Theodore Levitt (1925-2006), marketingprofessor aan de Harvard Business School, verwoordde het ooit treffend: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.”[i] Oftewel: het gaat een (potentiële) klant of gebruiker niet zozeer om jouw product of dienst of de eigenschappen daarvan – de drill (de boor) – maar om welke behoefte jouw oplossing vervult of welk probleem het voor hem oplost – de hole (het gat) – en hoe goed het dat doet. Vanuit het perspectief van de klant gezien is jouw aanbod of oplossing namelijk slechts één van de beschikbare alternatieven die hij heeft om zijn doel te bereiken.

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.”

Theodore Levitt

Om bij het voorbeeld te blijven: niet alleen kan een klant kiezen voor een boor van een ander merk, maar een gat is ook te creëren door te (laser)snijden, te stansen, of misschien is er wel materiaal te koop waar het gat al in zit. Het betekent dus ook dat de concurrentie opeens uit meer bestaat dan alleen andere fabrikanten van boren.

“A faster horse”

Klinkt best logisch, nietwaar? Toch bestaat in veel bedrijven en organisaties een neiging om het denken vanuit product te laten domineren. Daar zijn verschillende redenen voor. Zo is het bijvoorbeeld helemaal niet zo makkelijk om goed te begrijpen waar klanten of gebruikers werkelijk naar op zoek zijn. Vaak omdat ze dit zelf ook niet weten. Dat is wat Henry Ford – oprichter van het automerk Ford – bedoelde toen hij zei: “If I had asked people what they wanted, they would have said a faster horse.” Een klant vragen “Wat wil je hebben?” heeft dus weinig zin als je wilt innoveren. Het is aan jou om dit te ontdekken. Door te observeren, te luisteren, te proberen en alles wat je ziet en hoort met elkaar te verbinden. Niet voor niets is Begrijpen de eerste fase van Design Thinking – de manier waarop we bij Lumius werken.

“If I had asked people what they wanted, they would have said a faster horse.”

Henry Ford

Van denken vanuit product…

Laten we het eens praktisch maken aan de hand van een voorbeeld. Stel we nemen een beddenketen. Wanneer je een personeelslid in een willekeurige vestiging zou vragen: “Wat doen jullie hier?” zal het antwoord waarschijnlijk zijn: “Wij verkopen bedden.” Een typerend voorbeeld van denken vanuit het product. Een beddenketen met deze denkwijze die wil innoveren, zal zichzelf waarschijnlijk een vraag stellen in de trant van: “Hoe kunnen we onze klanten een (nog) beter bed bieden?”. Oplossingsrichtingen kunnen bijvoorbeeld zijn: matrassen van een ander materiaal voor meer ligcomfort, nieuwe ontwerpen of meer keuzemogelijkheden qua kleuren en afwerking. Oftewel: het “snellere paard” waar Henry Ford al op doelde.

…naar denken vanuit behoefte

Laten we nu dezelfde situatie eens benaderen door te denken vanuit behoefte. Welke behoefte vervult een bed eigenlijk? Dit vraagt eigenlijk eerst om een stuk gebruikersonderzoek, in plaats van te denken voor anderen en aannames te maken (een grote valkuil). Daarover meer in een andere blog. Uitkomsten van het gebruikersonderzoek kunnen bijvoorbeeld zijn: een goede nachtrust, een plek om een boek te lezen en een bepalend onderdeel van het interieur van de slaapkamer. Wanneer we de behoefte van een goede nachtrust als uitgangspunt nemen, dan kunnen we als beddenketen onszelf de vraag stellen: “Hoe kunnen we onze klanten een (nog) betere nachtrust bieden?” Of, als je het nog mooier wilt formuleren: “Hoe kunnen we onze klanten de optimale slaapervaring bieden?”

Bedroom

Opeens zijn er veel meer oplossingsrichtingen mogelijk. Want wie zegt dat 8 uur horizontaal liggen per se de beste nachtrust oplevert? Ook kun je denken aan het uitbreiden van het assortiment met producten die zorgen voor meer duisternis (gordijnen of rolluiken) of een betere ventilatie in de slaapkamer. Het verbeteren van de ervaring van het ontwaken is ook een oplossingsrichting – kijk naar wat Philips probeert te doen met de Wake-up light. Evenals het verbeteren van het in slaap vallen, door oplossingen die helpen om er voor zorgen dat je niet meer teveel op je telefoon of beeldscherm kijkt voordat je gaat slapen. Of wellicht zelfs een thuisservice, waarbij er iemand van de beddenzaak bij jou thuis langskomt om je slaapkamer te bekijken. En vervolgens een totaaloplossing biedt voor een optimale nachtrust. Zomaar een aantal ideeën. Ik ben ze nog niet tegengekomen de laatste keer dat ik in een beddenzaak was. Jij wel?

Anders denken, nieuwe oplossingen

Zo zie je: een andere manier van denken leidt tot andere vragen en nieuwe oplossingen. En dat is waar het bij innovatie om draait: nieuwe oplossingen bieden die relevant zijn voor klanten of gebruikers.

En jij?

En hoe is het in jouw bedrijf of organisatie? Nemen jullie regelmatig de tijd om uit te zoomen en jezelf de vraag te stellen: “Waarom kopen klanten eigenlijk ons product of dienst?” Of om klanten op te zoeken om te ontdekken of wat jullie bieden echt aansluit bij hun behoeften? En welke fricties zij ervaren? Ik help je er graag bij.

– Niels Nederpelt, van Lumius

Coffee?

Meer weten?

Heb je een vraag naar aanleiding van dit artikel? Of heb je een vraagstuk in jouw bedrijf of organisatie waar je eens samen over wilt sparren? Laat het ons weten.

Referenties:

[1] Huizingh, E. (2015). Innovatiemanagement – 3e editie, Pearson Benelux.
[2] Van Wulfen, G. (2016). Het innovatie doolhof – 4 routes naar een succesvolle new businesscase, Van Duuren Management.
[3] Levitt, T. (1960). Marketing Myopia, Harvard Business Review.